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体育文创新风口初显 中国文化+体育商业潜力待挖

体育文创新风口初显 中国文化+体育商业潜力待挖

  过去几十年间,在日本镰仓的一条平凡的老旧铁道上,每一天都有数以千计的观光客乘坐电车来到镰仓高校前车站,只为了看一眼日本动漫《灌篮高手》中男女主角挥手的闸道口。因为一部动漫,这座平凡的小城车站已成为日本著名景点。

  类似于《灌篮高手》,从上世纪风靡一时的日本电视剧《排球女将》到印度电影《摔跤吧!爸爸》,虽然体育一直是文艺作品的重要题材,体育与文化的关联性却常为人所忽略。

  “过去我以为体育和文化是分离的。在受邀来做演讲之前,我从未考虑到体育和文化的关系是如此紧密。”近日在深圳举行的未来体育大会上,日本著名动漫制作人片冈义朗告诉21世纪经济报道记者,虽然他已从业45年,且担任过《棒球英豪》等体育动漫制作人,但直到准备演讲材料的过程当中,他才真正认识到体育与文化的深刻联系。

  实际上,推进文体融合早已写入相关政策文件。体育视频直播软件2014年国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》指出,文化创意和设计服务与一、二、三产业都密切相关,体育产业被确定为其中的重点融合方向。2019年9月印发的《体育强国发展纲要》中,更是提及“文化”21次,“旅游”5次,“休闲”5次,体育文化的重视程度得以凸显。

  在体育强国的背景下,体育文化创意产业正日益成为新风口、新赛道。不过,多位业内人士告诉21世纪经济报道记者,与国际相比,中国体育文创行业尚属起步阶段,缺乏有国际影响力的本土优质IP,体育文化的商业潜力亦尚待开发。

  片冈义朗告诉21世纪经济报道记者,日本动漫作品大致可分为两类,面向14岁以下的青少年动漫约占四成,面向14岁以上的成年动漫占六成。据其不完全统计,体育题材大概占青少年动漫的三分之一。2018年日本总共拍摄近250部动漫作品,其中体育题材占10%左右。总体来看,体育动漫主要还是面向日本青少年。

  以日本足球发展史为例, 1983年《足球小将》放送的时候,足球运动在日本还没有风靡起来。不过,《足球小将》播出后大受欢迎,许多孩子爱上足球,直接刺激了日本足球运动发展。随着足球在日本越来越受欢迎,仅在《足球小子》播出十年之后,日本职业足球联赛在1993年正式开幕。

  由于体育规则往往全球通用且容易理解,文化的影响甚至可以跨越国别隔阂。一名刚参加完2020年研究生入学考试的大学生告诉21世纪经济报道记者,受到一部以拳击为题材的日本动漫影响,他对拳击运动产生了浓厚兴趣。最近,他已开始在广州寻找合适的拳馆。

  美国的体育文化同样发达。如今为人所熟知的常春藤大学联盟,最早时期就是八所大学共同成立的体育赛事联盟。

  “在美国,经常可以看到周末一家人去看棒球赛。”思博飞腾体育文化有限公司创始人杨明长期从事体育事务咨询,已在美国生活多年。在他看来,美国体育赛事如此发达的一个重要原因,就在于参与过程类似于社交场景,带有情感纽带的属性。

  相较之下,中国体育文化整体融合程度不高,尚处于起步阶段。从产业结构来看,目前我国体育用品占比高达79%,赛事服务等核心产业仅占体育总产值的21%,与成熟市场如美国58%的服务占比差距较大,侧面体现出“体育+”和“+体育”的融合度较低。

  目前,体育文化创意产业正日益成为行业新风口。2014年国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,要以体育服务业为重点,协调推进体育产业与相关产业互动发展。在此基础上,借力体育消费政策,推广体育文化,将成为培育体育文创消费市场的一大关键因素。

  魔鬼猫品牌创始人雨海认为,IP泛指各种有知识产权的作品、符号、商标和专利。而高价值IP往往具备三种属性:独特的文化渗透能力、强大的跨界合作能力、持续的产品变现能力。在他看来,合格的顶级IP一定会做衍生品及周边产品。

  “如果IP仅局限于文化和内容层面,就会被自身所束缚。通过开发商品、开拓丰富的应用场景,才能实现无孔不入的渗透,真正实现赋能产品和产业。”雨海说。

  体育IP是挖掘体育行业价值的重要模式,赛事IP更是当前体育文化产业关注的焦点。自2015年开始,万达、、苏宁等巨头就将目光转向了体育行业,而体育IP成为其抢占重点。

  中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗向21世纪经济报道记者表示,之所以会出现这种情况,是因为体育赛事IP具有优质IP的属性。体育赛事IP的竞技内核,天然具备强观赏性、强娱乐性等特征。另外,体育赛事IP生命周期长,且较为稳定,短期内不会像明星、综艺等IP一样容易被取代。

  值得一提的是,IP不但能赋能已有的产品和行业,甚至可以创造出新的产品与服务。片冈义朗举了一个有趣的例子。比如足球小将里的运动员曾穿过一双牌运动鞋,这双鞋的款式在市面上并不存在,是画家自己画出来的。动画大受欢迎之后,按动漫原型做出了这双鞋并投放市场。某种意义上讲,用这种方式创造一个全新的品牌或产品,是完全有可能的。

  作为一种文化输出方式,打造体育IP也应积极推进与中国传统文化的融合。2019年6月,一场“特殊”的中国传统体育国际锦标赛在长沙开幕。比赛分两天进行,共设舞龙、舞狮、鼓艺、舞麒麟四个传统项目。长沙市体育局局长李平表示,希望借此打造中国传统体育国际锦标赛IP,让长沙成为世界传统体育文化交流的中心。

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